Dr Liraz Margalit je socijalni psiholog, specijalista za bihevioralni dizajn i donošenje odluka. U radu integriše aspekte neuropsihologije i bihevioralne ekonomije, kako bi analizirala ponašanje potrošača i poslovnim deonicama pružila praktične i lako primenljive uvide. Piše za svetski poznate biznis časopise poput Entrepreneur, TechCrunch, Forbes; za Psychology Today vodi blog “Behind Online Behaviour”.
Znanja i iskustva podelila je s poslovnom zajednicom regiona na konferenciji E-commerce Jam održanoj početkom meseca u Zagrebu, u Hrvatskoj kada je održala predavanje ”Behavioral design to transform customer experience”.
Stava ste da mobilne igre, društvene mreže koriste iste tehnike za produženje pažnje/angažmana kao kockarnice. Kako im se suprotstaviti?
Jedan od najčešćih koncepata među dizajnerima aplikacija je TOD (time on device). Shvatili su da, kako bi ljudi ostali angažovani što je duže moguće, nije potrebno uzbuditi ih ili napraviti mentalni izazov, već održavati hipnotički tok aktivnosti. U prošlosti su i kasino i igre bili ispunjeni glasnim zvukovima i svetlima. Danas je fokus na izgradnji intimnog, akustički prilagođenog okruženja koje neće previše provocirati, čime se omogućava postupni ulazak u stanje transa.
Aplikacije takođe imitiraju mehanizme nagrađivanja u našem umu. Ekrani osetljivi na dodir programirani su da različito reaguju zavisno od vrste akcije: vibracijom, zvukom i svetlima. Primanje povratne informacije kao odgovor na radnju podstiče repetitivno, ako ne i kompulzivno ponašanje. Kao u interakciji sa automatom igara na sreću — povučete ručicu i dobijete, a aparat reaguje svetlima i zvukovima. Očekivanje nagrade pokreće opsesivno ponavljanje.
Svaki je element pažljivo osmišljen kako bi uvukao u igru. Ta su načela preslikana u digitalni svet i usavršena da bi dostigla rezultate.
Kako internet prodavnice mogu da koriste bihevioralnu ekonomiju?
Klasična ekonomija potrošače karakteriše kao racionalne ekonomske aktere koji donose odluke nakon razmatranja svih relevantnih informacija. Potrošači,s druge strane, misle da odluke donose na promišljen, racionalan način, a u stvari mnogi od njihovih izbora donose se na osnovu emocija. Više od 80 procenata našeg ponašanja podstaknuto je emocijama umesto stavovima. Najvažnija karakteristika emocija je da motivišu na akciju. Osnovni nagoni potiču iz područja mozga na nižem nivou, kao što je limbički sistem, koji ima adaptivnu ulogu podstičući vas da brzo delujete i preduzmete radnje koje će povećati vaše šanse za preživljavanje. Kada je učesnicima prezentacije pokazana markirana torba cene 500 dolara, 67 procenat njih je izjavilo da je skupa i da je verovatno neće kupiti. Međutim, kada je dodata druga torba koja košta 1.200 dolara i prva je postala atraktivna i namere kupovine učesnika porasle su 35 procenata.
Opisujete šest profila onlajn kupaca. Svak ima drugačije pristupa kupovini. Može li jedan online shop da privuče sve?
U novoj digitalnoj klimi, pametne firme se prilagođavaju. Shvataju nužnost čitanja i reagovanja na „digitalni” govor tela potencijalnih klijenata. On se otkriva kroz onlajn aktivnosti: pretraživanje, stope kliktanja, oklevanje, listanje. Praćenje toga omogućava kompanijama da brzo identifikuju psihološke potrebe kupaca i bolje im pomognu u procesu donošenja odluka. Na primer, kada govorimo o posetiocu orijentisanom na robnu marku – to je posetilac kome nije stalo ni do čega osim da bude u toku sa najnovijim trendovima. Njegova odluka o kupovini zasniva se isključivo na činjenici da je proizvod na glasu, kao vrhunska robna marka. Pažnja mu je usmerena direktno na emocionalne karakteristike proizvoda: boje, dodaci, atraktivne slike. Okidač za kupovinu je emocionalno uzbuđenje. Racionalnim parametrima- cena, jednostavnost korišćenja ne pridaje pažnju. Logičan sled potrošačke aktivnosti zamenjuje se iracionalnim trenutkom samozadovoljstva, kupovinom stvari koje nisu niti funkcionalne niti potrebne.
Očekujete li humanizaciju chatbota sa kojima ljudi sve više razgovaraju. Kako na taj kanal utiču restriktivni propisi o prikupljanju i obradi ličnih podataka?
Ne verujem da je „humanizacija“ chatbota nešto što se može regulisati jer negativne efekte tek uočavamo. Zabrinuta sam da botovi stvaraju lažnu mentalnu percepciju interakcije, podstičući korisnika da botu pripiše ljudske karakteristike koje ovaj ne poseduje. Problem bi mogao da nastane ako se naviknemo na ovu interakciju bota i polako počnemo da razvijamo sklonost ka „lakoj komunikaciji“.
Tvrdite da je korisničko iskustvo u B2B modelu zastarelo?
Koncepti B2B & B2C više nisu relevantni. Zamenili smo ih konceptom H2H , što znači human to huma. Na kraju krajeva postoji osoba koja odlučuje o kupovini pa moramo da personalizujemo iskustvo prema njegovom profilu ili, kako ja volim da kažem – ličnost korisnika, što je daleko od puke identifikacije demografske kategorije. Najvažniji faktori su njegove motivacije.
Kada smo umorni, gladni, pod pritiskom ( sve od navedenog), donosimo odluke koje se potpuno razlikuju od onih koje donosimo kada smo mirni, hladni i sabrani?
Potrošači su zaista svesni da su meta agresivnih marketinških aktivnosti.Istovremeno, svim srcem veruju da su jaki, nezavisni u razmišljanju i da nisu podložni marketinškim manipulacijama. Na pitanje kako donose odluke o kupovini određenog proizvoda, govore o napornom i racionalnom misaonom procesu. Subjektivno iskustvo je iluzija zbog koje se osećamo kao da imamo kontrolu.
Emocije i primitivni impulsi igraju značajnu ulogu u našim odlukama o kupovini. Više nego što priznajemo. Snaga volje nije talent, već raspoloživa energija. Kad nam deca u supermarketu iscede posljednji atom snage, naša sposobnost otpora je manja. Kad smo pod pritiskom da stignemo na vreme, naša moć otpora primamljivim mirisima koji dopiru iz pekara posebno je slaba. Kada prolazimo ili smo tek prošli kroz bolan raskid, upitna je sposobnost da izaberemo zdravu hranu umesto nezdrave.
Da li to važi i prilikom kupovine iz fotelje?
I kad je reč o kupovini putem interneta, vidljivo je da se impulsivna kupovina često obavlja u večernjim satima, nakon što je moć kontrole oslabila posle teškog dana. Impulsivne kupovine su podstaknute emocijama, kupovine proizvoda koji nisu potrebni, ali ih kupujemo zbog trenutnog emocionalnog olakšanja koje nam u tom trenutku pružaju. S druge strane, gledajući kupovine obavljene tokom dana, kada su naši kognitivni resursi još puni, uočava se veća uključenost potrošača u poređenje cena i pažljivo ispitivanje karakteristika proizvoda.
Smatrate li da veb prodavcI vode računa o paradoksu izbora, o čemu ste govorili na konferenciji E-commerce Jam?
Zapadno društvo propagira da što više izbora imamo, to ćemo biti srećniji. Vidimo taj trend i njegove rezultate svuda oko nas. Pogledajte svet onlajn upoznavanja. Onlajn dejting jedan je od najpopularnijih načina za pronalaženje partnera, ali i on je prepun paralize odluka. Ljudi iznenada shvate da imaju mnogo udvarača između kojih mogu da biraju i njihove mogućnosti izlaska postaju beskrajne.
To iskustvo ih čini istinski privlačnima i poželjnima i, a da to i ne primećuju, postaju zavisni. Ali nemojte se zavaravati, oni nisu zavisni od ljubavi ili randevua, oni su zavisni od ideje da imaju mnogo dostupnih mogućnosti. Takav scenariji ilustriraju osnovnu ljudsku osobinu: ljudi vole da imaju mnogo opcija, čak i ako one postoje samo u teoriji. Ali intuitivna pretpostavka je ipak iluzija. Što više opcija imamo, manja je verovatnoća da ćemo uopšte doneti odluku.
Posmatranje ponašanja posetilaca u više različitih veb-prodavnica pokazalo je da, kada se kupcima pruži veliki broj opcija, mnogo im je teže da donesu odluku nego onima koji koriste alate za filtriranje kako bi ograničili broj mogućih izbora . Posetioci koji pokušavaju da pregledaju sve dostupne proizvode neizbežno postaju frustrirani i napuštaju veb-stranicu.
Previše opcija uzrokuje vrstu paralize u procesu donošenja odluka, što dovodi do izbegavanja svega, to jest u suštini dovodi do izbora da se ne izabere ništa. Prevedeno matematički: sa dve opcije imamo 50 procenata šanse da izaberemo pravu. Ali s pet opcija naše se šanse odjednom smanjuju na 20 procenata. Stvari se komplikuju kada je 20 i više opcija.
Foto www.topicx.io
0 komentara